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斯凯奇赢得了中国市场 都做对了什么?

在看获得米兰大年夜教堂的Palazzo Matteotti酒店中,空间被部署得极具未来感,前来参不雅的国际时装界人士对他们看到的天气认为惊疑——模特们穿戴源自美国的运动休闲品牌斯凯奇(Skechers)同Ricostru的首个联名系列的衣饰,走上展示台——而很多行业人士还不知道这个以鞋履为特色的品牌还临盆成衣,而且,还与中国自力设计师进行相助。

实际上,这不是双方的第一次交集。两年前,同样是在米兰时装周,斯凯奇中国便开始和Ricostru的设计师欧敏捷小试牛刀,将斯凯奇DLT-A运动鞋同其2018春夏款服装搭配在一路。但这一次,斯凯奇不再只想秀一下鞋子了。欧敏捷为其创作的衣饰联名系列,以“一个2049年的女孩会梦到1992年吗?(Does A 2049 Girl Dream of 1992?)为主题,主打复古未来主义风格的设计彷佛也在致敬菲利普迪克的《仿生人会梦见电子羊吗?》。

同设计师品牌开展联名相助,凸显了斯凯奇中国将在衣饰领域发力的决心。但除了这一点,品牌在中国的新动作也越来越多。就在今年一月,斯凯奇中国陆续在沈阳、金华、青岛等非一线城市开出了单店面积跨越1000平米的超级大年夜店。在零售业持续遇冷的背景下,许多品牌都纷繁关掉落实体商号,美国快时尚品牌Forever 21近日还宣告破产,并将关闭其在举世范围内的350家门店。

但斯凯奇在中国彷佛没有这方面的挂念,据斯凯奇中国市场及商号成长副总裁张睿妍走漏,斯凯奇中国的超级大年夜店,已经筹划好的有49家商号,这个数字只会更快增长。该品牌2018年在中国的营收额冲破141亿人夷易近币,同比增长36%。

国际品牌在中国的成长之路素来不轻易,在专业和潮牌品牌扎堆的运动休闲领域更是竞争猛烈。斯凯奇在中国的路途也并非一帆风顺,直到2014年,其在中国的品牌传播力才开始凸显。而在这短短5年间,斯凯奇迅速赢得市场,除了开展联名相助和赓续开新店之外,斯凯奇还做对了些什么?

找一个好的相助伙伴

早些时刻,国际运动品牌要在中国市场打开场所场面,每每采取代理或者经销的要领打通渠道,实现快速扩大。但这种要领也存在风险,首先,这晦气于品牌形象的扶植和经久的品牌塑造;其次,传统的零售渠道依附于分销模式,经销商和代理商们每每同时代理多个品牌,选择相宜的相助伙伴,对付品牌来说也是个难题。

2008年,斯凯奇选择经由过程和中国企业相助、建立合资企业的要领进入中国市场。相助伙伴是总部位于喷鼻港的联泰集团,该集团最早以货运营业为主。1980年代,集团开创人陈守仁在菲律宾的塞班岛创办了制衣厂。而如今,该集团的营业范围涉及包括制衣、物流、渔业、房产等十几个领域。

作为一家服装制造供应商,联泰拥有富厚的服装制造履历、完善的供应链和强劲的零售营业,其客户包括Coach、Polo Ralph Lauren、Liz Claiborne以及迅销集团等。在经营模式上,集团很早便开始执行D2S(从设计到商铺)的策略,即联泰既赞助客户进行服装的研发设计,又同时供给物流办事。而这对付联泰而言,他们也变成了连接面料供应商和贩卖商之间的桥梁。

2007年10月,斯凯奇同喷鼻港联泰集团旗下联泰企业以合资的要领成立了斯凯奇中国有限公司,双方各占50%股份。采取合资的形式,一方面有利于品牌开展更深度的本地化营销策略,另一方面,张睿妍说道:“比拟以往经销商和代理商的形式,经由过程合资企业的模式,我们能够更好地扶植一个品牌,而不是仅仅关注其渠道的拓展。”对付斯凯奇而言,联泰拥有本钱、履历和渠道,而对付联泰来说,斯凯奇这样贩售全品类鞋服的国际品牌,恰是他们所必要的。

贩卖全品类产品,瞄准细分市场

运动市场是一个待切块的蛋糕。近年来,全夷易近健身成为一种普遍趋势,女性运动热心日益飞腾,童鞋市场也不容小觑。这还只是简单的年岁分类,在奢侈品牌赓续街头风格化的推波助澜下,破费者对付运动类产品也有了更多元的需求,专业运动产品和潮流运动产品同时成为热门的市场需求。面对破费需求的多样化,品牌在产品策略上,也必要采取细分解的趋势来满意破费者。

斯凯奇的产品总体以年岁和功能性作为划分标准,包括定位年轻时尚的D’Lites复古运动鞋、备受老龄破费者喜好的GOwalk健步鞋、带闪光装饰的S-Lights童鞋系列、针对专业跑步的Go Run系列等。2014年,斯凯奇最为经典的一款“熊猫鞋”便曾由于韩剧《来自星星的你》而成为爆款,这款鞋属于斯凯奇品牌的一个主打复古时尚和舒适的系列D’lites。

只管斯凯奇的产品受众范围广泛,但其产品同样具备特征和辨识度,在功能上,斯凯奇的鞋类产品始终强调舒适性,在设计上,斯凯奇的鞋类兼具复古和潮流风格特征。除了主打的鞋类,在品类上,斯凯奇中国还自立研发和推出了成衣设计,其服装贩卖占比已经达到15%至20%的范围。

别的,同自力设计师开展相助也在斯凯奇中国的计划傍边。此次同中国设计师品牌Ricostru的相助,不仅被视为品牌本土化操作的紧张一步,同样也是斯凯奇瞄准细分市场的举措。“破费者的留意力是十分有限的,品牌就必要赓续给予新鲜的产品来满意他们,”张睿妍表示。对付斯凯奇来说,选择欧敏捷的缘故原由除了她能够出现出一种新的风格,更紧张的是两者之间有着共通之处。欧敏捷的设计具有未来主义的风格特征,而斯凯奇则以复古风格著称,两者结合就是时装设计里最为范例的复古未来主义风格(Retro-Futuristic)。别的,在目标客群上,斯凯奇和Ricostru也有重合的部分,那便是年轻女性——斯凯奇将近65%的营收收入来自女款的销量。

这一系列将于2020年第一季度上市,在中国,也将在限制的精选门店中进行售卖。“我们不是一次简单的相助,我们盼望结成经久而慎密的关系,”张睿妍说道。

别的,张睿妍表示,斯凯奇正在计划跟不合设计师进行相助,以此来满意破费者多样化的需求,而双方创意上的碰撞与结合也是打造其产品差异化的要点。与此同时,全品类的产品结构,有利于细分市场的开发,也更具针对性。

及时调剂贩卖偏向,把握本土化策略

面对当下变化无穷的破费市场,当电商还在快速增长的同时,新零售已经成为零售业成长的目标。这个时刻,品牌们的快速反映能力比以往加倍必要获得提升。

斯凯奇进入中国市场的初期也曾经历过品牌定位和商号选址上的困扰,颠末2008年到2012年的四年阵痛期,斯凯奇迅速调剂策略。产品线上,斯凯奇快速推出针对各个破费层的产品系列,每年开拓3000多个鞋款,10000个SKU。

针对中国市场,斯凯奇加倍重视本土化策略的执行,目的是在更短的光阴内更快地懂得本土破费者,并及时做出反映,以满意其需求。比拟直营的要领,合资的模式在品牌本土化策略上的上风凸显,斯凯奇中国有更多的自立权。

只管斯凯奇中国和美国总部本能机能划分明确,美国认真设计和研发,中国认真品牌扶植和渠道开拓。但张睿妍强调道:“品牌自身DNA是我们斯凯奇的文化根基,但详细来讲,我们斯凯奇中国也会跟美国总部反馈,以及我们会基于中国的代价不雅和文化,来做出一些本土化的调剂。”基于此,斯凯奇会参考来自中国市场的反馈,并推出一些中国限制的系列。而同中国自力设计师展开相助也是斯凯奇实施本地化营销策略的紧张一步。

另一方面,在渠道的拓展上,中国的零售行业同美国的零售行业也有许多不合。最显明的一点就是,中国的零售行业高度依附单店、大年夜体量的购物中间,而美国的零售业依然依附于聚拢店模式的百货卖场和仓储式超市。在定价策略上,斯凯奇则捉住了中国运动品牌市场上的一个价格空白,即“李宁”等国产运动品牌和“耐克”等国际有名品牌之间的空档。

此外,自2018年,斯凯奇开始结构新的零售计划。2019年1月,斯凯奇中国首家超级大年夜店于沈阳开业。超级大年夜店的结构偏向瞄准的是中国的三四线城市,以此来进行品牌下沉。“一二线城市的市场着实已经相对饱和,三四线城市的人有着对照高的人均可布置,更高的幸福指数,对照小的压力。”张睿妍对BoF说道。

但中国的破费市场已经不能够简单地以城市层级来作为划分标准,这种繁杂且多维度的经济成长态势出现出破费进级和破费降级同时存在的征象,一个显明的旌旗灯号就是拼多多的成功和奢侈品市场的持续升温。而三四线城市持续增长的破费指数,则为品牌们打开了更宽的市场。根据第一财做生意业数据中间宣布的《2019“下沉市场”图鉴》,在中国下沉市场用户规模已达6.7亿。

孵化青少年文化,拉近与年轻破费者的间隔

年轻人,已经成为了破费主力军。而青年文化也正在从亚文化蜕变成主流文化。此时此刻,品牌更必要细听年轻破费者的声音。在中国,跟着诸如《中国有嘻哈》、《这便是街舞》等娱乐节目的热播,像嘻哈音乐、街舞运动等青少年文化开始越来越受到关注。街舞中的“霹雳舞”(Breaking)项目成为2018年布宜诺斯艾利斯青奥会的比赛项目之一,还入选2024巴黎奥运会的备选项目,这意味着街舞开始被视为一种大年夜众跳舞体育。

斯凯奇的受众群体不停以来都是年轻破费者。只管品牌在中国曾有过形象老化的蒙受,其GoWalk健步鞋一度被称作“老年鞋”,但从创立之初,其品牌名字就是来自加州俗语,意为“坐不住的年轻人”。早在2000年,斯凯奇便签下盛行偶像Britney Spears为举世代言人。在中国,斯凯奇则签下李易峰、唐嫣、吴尊、窦骁、乐华七子Next、黄子韬等深受千禧一代年轻人喜好的明星名人,以及辅助《偶像演习生》、《创造营2019》等热门综艺,以此来巩固其品牌的年轻形象。

这不仅只是外面上的营销,提及来,着实街舞便是斯凯奇品牌DNA的一部分,这个出生于洛杉矶的品牌在1990年代就与浩繁唱跳巨星和西海岸街舞团体相助。这也让街舞成为了品牌本地化的一张好牌。

斯凯奇最早在2010年便在中国扶持和推广街舞文化,主如果面向大年夜门生,当时街舞这项青年文化活动还属于小众的状态。2014年,斯凯奇开设了一个叫“街舞的艺术”的练习营,后来改名为“斯凯奇街舞学院”,至今已约请国内外顶尖的街舞大年夜师到海内20多座城市免费授课,给热爱街舞的青少年供给了便利的时机。

同年,斯凯奇照样与海内顶尖舞者及街舞文化推广人相助,成立了“斯凯奇中国街舞明星队”(Skechers All Star),代表中国在外洋进行街舞文化交流。今年9月,斯凯奇联手海内顶级街舞厂牌Caster举办了2019年度的“Battle In Shanghai”街舞大年夜赛。“经由过程街舞,让我异常受到年轻人精神的鼓舞,也让斯凯奇加倍相识年轻人的设法主见和他们真正的需求,”张睿妍说道,据她先容,斯凯奇接下来也将开展更多相关的跨界项目。

在中国,正在迅猛成长的斯凯奇现在俨然便是那个“坐不住的年轻人”。

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