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2019双十一总结:各平台发力下沉市场 全场景成为

2019年双11全网全景回首。全网:贩卖额达4101亿元,同比+30.5%;双11当天苏宁份额稳中有升(4.9%),天猫、京东占比下滑,拼多多增势迅猛,贩卖占比达6.1%;手机数码、家用电器和个护美妆三大年夜品类盘踞贩卖额前三。阿里:买卖营业额同比+26%至2684亿元,订单量增速回升,客单价略有下滑。京东:11月1日11日,京东举世好物节累计成交额达2044亿元,同比+27.91%,京东PLUS会员人数达1500万,90%行政区县实现24小时达。拼多多:深度贯彻“百亿补贴”政策,双十一回归本色主打最优价策略。苏宁:双11时代全渠道订单量同比+76%,此中:零售云门店贩卖同比+1032.9%;苏宁门店达13000家,苏宁超市订单量同比+287%;“随时”办事18城覆盖2.3亿人。首次介入双十一的家乐福中国,双十一时代累计贩卖达31.2亿,同比+43%。小米:双11全平台支付金额61亿元,线下新零售体系贩卖金额超5.5亿,智能生活产品三平台狂揽219项第一。

电商龙头群雄逐鹿,各显神通发力下沉市场;场景端全场景结构,覆盖全渠道;国货色牌增势喜人。下沉市场流量正成为电商增长新引擎,各家电商在2019年双十一为争夺下沉市场各显神通:拼多多容身下沉,天然上风显着;苏宁场景富厚,主打场景引力构建全场景零售体系;京东对接微信流量进口,京喜增长迅猛;阿里聚划算依托主站上风资本,流量获取冲破封锁。各家依据自身禀赋走向不合全场景、全渠道成长蹊径:1)阿里为代表的阿里经济体破费生态2)苏宁为代表的“场景零售”,一小时场景生活圈3)京东为代表的线上线下、主站站外多维度协同发力。近年来,国产品牌愈加受到海内破费者的喜好,以化妆品和休闲零食行业为例,双十一当天多家国产品牌单日贩卖额跨越亿元以致10亿元,增速也高于整体平台增速。

1、2019年双11全网全景回首

1.1. 全网:贩卖额冲破4000亿,匀称单价持续提升

贩卖额再立异高增速回升,匀称包裹单价持续提升。根据星图数据的统计,今年双十一全网贩卖额达4101亿元,同比增长30.5%,增速回升。总包裹数达到16.6亿个,同比增添23.9%,匀称单价247元,比拟于去年的235元提升5.3%,自2016年以来继续三年上涨。双十一全网贩卖额增速回升一方面是因为下沉市场的开发,为电商流量供给了新的增长引擎;另一方面线下结构赓续完善,线上线下互相协同。双十一今朝已经成为人们的一种生活习气。匀称包裹单价稳步上升,各大年夜电商在积极结构下沉市场的同时包管客单价稳步上升,破费降线而不降级。

双十一当天苏宁份额稳中有升,阿里、京东占比下滑,拼多多增势迅猛。从双十一当天的市场份额来看,天猫仍旧是遥遥领先,但份额稍有下滑,贩卖额达到2684亿元,占全网贩卖额的65.5%,同比下滑了2.4 pct。京东因为双十一活动战线进一步拉长,分流效应显着,双十一当天市场份额有所下滑,占全网贩卖额的17.2%,同比下降了0.1 pct。苏宁今年线上线下协同打造场景零售,线上贩卖额占比达到4.9%,延续上涨趋势。唯品会占比上涨0.6 pct至2.6%。拼多多在去年初露锋芒后,持续发力,百亿补贴获取大年夜量新用户,全网贩卖额占比达到6.1%,反超苏宁。

全网各品类贩卖额排名中,手机数码、家用电器和个护美妆是贩卖额前三的品类。手机数码和家用电器凭借其单价高且让利空间大年夜的特征,在双十一匆匆销中贩卖额维持高位,位居前两位;个护美妆体现亮眼,排在第三,服装和女鞋/男鞋/箱包紧随其后。从品类变更来看,前三维持稳定,服装和女鞋/男鞋/箱包挤落电脑办公和家居家纺家居分列四五位,小我破费觉醒,破费者对自身关注度前进态势显着。

1.2. 阿里:买卖营业额同比+26%,注重下沉市场订单量增速快

2019年双11淘宝天猫买卖营业额冲破2600亿元。2019年双十一淘宝天猫买卖营业额2684亿元,同比+26%。经历11年景长蜕变,双十一从低价驱动到品德进级,从什物破费到全场景破费,从主打高线城市到结构下沉市场,从购物狂欢日到购物狂欢节,在全网增速回落背景下双11增速中枢下移相符预期,26%的增速恰落于双十一前25%-30%的猜测增长区间内。双十一全每天猫物流订单量达12.92亿,同比+29.2%,由此推算天猫客单价水平保持208元阁下,比去年214元略有下滑,主要因为今年平台主打下沉市场,下沉市场单个用户破费能力比拟高线城市仍略有差距所致,但订单量增速比拟去年上涨6.05 pct。

破费进级趋势显明,品牌贩卖额排名变更不大年夜。从天猫不合品类中前五大年夜贩卖品牌排名来看,整体依然保持品牌进级趋势,此中大年夜家电品类国货上风显明,美妆、衣饰等品类以外洋品牌为主。美妆品类中,欧莱雅位居贩卖榜首。大年夜家电中小米排名略有回撤,2018年头?年月次入围贩卖排名前5后,2019年大年夜家电品类销量排名第四,印证其“手机+Alot”产品扩容成长路径的可能性。

1.3. 京东:低线城市增速喜人,线下业态赓续完善

京东11天共取得2044亿元贩卖额,同比+27.91%。京东从2017年推出举世好物节后,将战线赓续提前并拉长,从而避开双十一当日买卖营业潮,实现错峰竞争。11月1日至11月11日,京东11.11举世好物节累计成交额达2044亿元,同比上一年的1598亿元增长27.91%。京东发力下沉市场,11月1日全天低线级市场整体下单用户数同比增长104%,下单的新用户中72%用户来自低线级市场。京东双十一当天GMV增速显着回升,根据京东官方表露数据测算,京东11.11当天GMV为731亿元,同比增长为37%,比拟去年同期2%提升35pct。截至双十一当天正午12时,京东空调剂体成交额达2倍,此中京品家电成交额已盘踞京店主电整体成交额的16%以上。

京东线下门店赓续完善,零售新业态持续发力。今年双十一时代,京东电器举世首家超级体验店于重庆开业,超体店面积达5万㎡,涵盖品牌1500+,细分品类661个,SKU数超80000个,可售商品超20万个,为京东零售新业态探索供给了全新路径,截至11日正午12时,有跨越3万名破费者到超体店购物、体验,超体店开业仅1个小时贩卖额冲破1000万元;11月8日,京东电脑数码首个线下店落户五星电器南京店,既交融了京东产品上风和五星门店的场景化购物体验,又附加了满减、买赠和返券等开业及双十一双重优惠,“万评专区”为破费者供给超十万种的SKU品类,满意破费者多元化需求。

京东付费会员体系赓续完善,千人千面实现精准用户营销。双十一时代,京东PLUS会员人数达到1500万。今年双十一京东为PLUS会员供给了PLUS专享券、专享爆款、特定品牌九五折等一系列专属活动,在11.8日的PLUSDAY还为PLUS会员推出8号价保整年专属活动。京东双十一主会场根据不合用户的浏览及破费记录,智能筛选出响应货物进行保举,使用大年夜数据处置惩罚进行千人千面精准营销,实现有效用户精准触达。前进用户购物体验与平台经营效率。双11时代,京东PLUS会员人均破费额长短会员的4倍。

仓拣配一体化规划实现高效低资源物流,时效提升计划开展顺利。达达-京东到家深耕超市020、基于零售实践提出“全渠道营业聚合平台+全渠道如约系统”,使用能整合处置惩罚多个线上渠道包括三方O2O平台、电商平台,小法度榜样、APP等自有渠道、自有社群以及线下渠道订单能力的“海博全渠道营业聚合平台”,前进门店如约能力和运营效率。根据达达官方统计数据显示,达达11.11前两小时完成近150万单,配送总里程或超3亿公里,骑士匀称配送人效提升了36%。物流体系改革助力京东“一小时购物”向全地域、全品类、全客群偏向成长。双十一时代,京东物流“城市群半日达”和“千县万镇24小时达”时效提升计划持续加码,在全国90%区县实现了24小时达,92%自营订单实现了24小时达。

1.4. 拼多多:主打低价、低调参战

拼多多双十一依旧低调,主打最低价策略。今年双十一拼多多打出“无套路不怕比、无定金不用等”的口号,在“百亿补贴”根基上持续加码,为近200个品牌的20000余种产品供给无上限破费补贴。持续光阴从10.21号开始,不停到11.11号,战线相对去年继承拉长,同时联合中国人保财险推出正品险,提振品牌形象。同时,农产品贩卖火爆,来自贫苦地区的农产品贩卖增速跨越220%,产品主要由一二线破费者购入;11月1日到11日,拼多多平台售出的新款iPhone手机跨越40万台;11日零点刚过16分钟,平台汽车销量即破1000台,主要由三四五线的破费者购买。根据星图数据全网环境推算双11当天贩卖额约为250亿元。

1.5. 苏宁:全渠道全场景发力塑造“场景引力”

全渠道发力,主推场景零售打造“场景引力”。2019年双11时代苏宁易购全渠道贩卖同比+76%,此中:深耕县镇市场的苏宁零售云,贩卖同比+1032.9%;苏宁百货贩卖同比+166%;苏宁超市订单量同比增长287%。双11时代,首次介入苏宁双十一的家乐福中国体现强势,累计贩卖达31.2亿,同比+43%,全新上线的如约中间订单达204万单。苏宁广场和苏宁易购广场在11日当天客流冲破切切,苏宁易购PLAZA的客流也同比增长136%。“随时”办事18城覆盖2.3亿人,双十一当天,苏宁物流发货完成率达99.6%。全部双十一时代,“苏宁秒达”分钟级配送订单量同比增长869%,99.26%的订单在30分钟内完成。

五朵“云”打造苏宁聪明零售、快速输出核心能力。1)供应云经由过程供应链数据网络整合、对用户、场景及商品进交运营匹配、范例载体即为苏宁易购零售云。截至2019年10月21日,苏宁易购零售云门店全国已跨越6000家。2)用户云是经由过程数字化门店、智能客服等办事环抱用户需求进行数字化全场景体验塑造。3)营销云是经由过程大年夜数据驱动,为苏宁供给全场景全链路数字化精准营销办理规划。4)物流云是指苏宁的物流根基举措措施扶植、今朝苏宁物流及每天快递总仓储面积达1090万平方米,支线收集超17000条。5)金融云是苏宁金融为破费及买卖营业场景打造的率性付、率性贷等一系列金融产品。

1.6.小米:“手机+Alot”周全介入,线上线下协同成长

2019年小米以“智能狂欢节”为主题,旗下“手机+Alot”产品周全介入,产品扩容,实现渠道整合。小米双11终极全平台支付金额冲破61亿元,线上巩固上风职位地方,线下新零售成长态势优越,截至11日当天晚上21点30分,米家空气净化器品类全平台销量超15万台;截至22时,小米条记本品类全平台销量超7万台,全网贩卖额超3亿元;米家扫地机械人品类全平台贩卖金额超2亿元;截至22小时30分小爱音箱品类全平台销量破70万台。

线上持续领跑。小米线上自营渠道分为小米商城、小米有品两大年夜自有渠道,小米还同时拥有包括天猫旗舰店、京东旗舰店、苏宁易购旗舰店、唯品会旗舰店和拼多多旗舰店等在内的多个第三方平台渠道。2013年头?年月次参加天猫“双十一”后,继续7年维持天猫平台品牌官方旗舰店支付金额冠军,线上上风赓续牢固。今年双11当每天猫旗舰店2分钟支付金额破亿元,25分破5亿元,全天支付金额超21亿元,全平台支付金额超61亿元。

积极推动线下渠道扶植。小米积极推动下沉市场扶植,在中小城市及州里地区积极结构线下新零售营业。1)截止2019年6月,小米之家已近600家。2)截止2018岁尾,小米授权体验店1378家。双十一时代,小米线下新零售体系贩卖金额超5.5亿,核心门店数量同比提升28%。

生活场景全方位覆盖、忠厚用户群为营业开展供给有力支撑。小米以手机为核心,产品体系扩散至手机周边、智能硬件和生活破费品,物联网IoT赋能产品体系,创造了一个由破费类电子产品与忠厚用户群组成的生态经济体。截止2019年6月,举世连接小米IoT设备1.96亿台,拥有5台以上小米IoT设备的用户跨越300万名,环比增长76.5%。今朝小米之家SKU有300多个,线上旗舰店与线下直营/加盟店并行推进,随品类覆盖赓续完善,用户虔敬度与破费频次赓续前进,打造优越破费生态经济体。

2、十一年演变,用户下沉、场景多元、国货崛起

2009年出生的双11已经走过十一载岁月,从起先的低价匆匆销、物流低效,到后期B2C崛起,再到新零售期间线上线下交融,2019年双11狂欢已经延伸至全渠道全场景,流量端社交流量、下沉市场成为新发力端;场景端由什物破费向全场景破费、全渠道交融迁移,破费群体中下沉市场用户已成为新增用户主要滥觞;与此同时,双十一战线赓续拉长,从购物狂欢日慢慢转向全夷易近狂欢节。

2.1. 流量端:低线城市潜力大年夜、各家平台争夺下沉市场

2.1.1.下沉市场伟大年夜空间亟待掘客

我国电商行业成长初期,因为高线城市与低线城市经济/收集根基举措措施扶植等多方面的成长不平衡,下沉市场的破费潜力无法表现,增长引擎主要靠一二线破费者推动。但近年来,跟着移动互联网的持续成长、低线城市收入水平的赓续前进,下沉市场流量进一步被引发,低线城市破费者破费意愿赓续凸显,同时,伴跟着渗透率天花板的靠近,高线城市流量红利正慢慢消掉,探求新的流量增量成为电商行业的重中之重,于是下沉市场破费潜力受到进一步注重,伟大年夜空间亟待掘客。

2.1.2.阿里:聚划算“三箭计划”+意见意义小游戏引爆社交

聚划算双十一“三箭计划”剑指下沉,渠道下沉赓续发力。今年3月,聚划算平台转型进级成为阿里巴巴“品德慧购物经济计谋窗口”,阿里计划以聚划看成为抢占下沉市场红利的计谋窗口。今年双十一,聚划算将联合1000个品牌联合定制1000款爆款商品,赋能提供侧;“切切爆款团”将冲击10000个万人团,1000个十万人团,100个百万件单坑,为商家冲击新的贩卖记载;联合2000个财产带、1000个农业基地,5000个数字化工厂,50000条特供临盆线,为破费者带来产地直发的货色。

全夷易近开喵铺、盖楼大年夜寻衅引爆社交软件。天猫/淘宝推出全夷易近

开喵铺、盖楼大年夜寻衅等游戏,经由过程社交软件约请石友助力来得到喵币(赞助盖楼),获取满级心愿奖励/战队大年夜额红包。小游戏以淘宝主站为载体,以社交软件为流量获取滥觞,既能满意破费者社交必要,又能得到双十一时代红包奖励,兼具实用性与必然意见意义性。

2.1.3.京东:京喜+C2M+一小时配送到家

京东双十一发力下沉市场、多层次多维度发挥协同感化。流量层面,京东与腾讯相助,京喜(原京东拼购)于2019年10月31日正式接入微信一级进口、对接10亿级别流量,经由过程拼购低价和社交化要领触达下沉市场,11月1日全天卖出6000万件产品,成为京东渠道下沉主要引擎;京东推出“厂商直供”,C2M逆向定制,低价而不低质,依托品牌原有上风资本,在低线城市依旧坚持产品品控,降线而不降级;京东物流提议“千县万镇24小时达”时效提速计划,重点针对低线城市城区、县城及周边州里,“双十一”启动会上,京东物流称今朝大年夜件和中小件收集已经实现大年夜陆行政区县100%覆盖,自营配送办事覆盖了全国99%的人口,90%以上自营订单24小时投递。

2.1.4.苏宁:线上线下协同塑造场景引力

苏宁双线发力,线上拼购实现社群用户触达、零售云引爆低线城市线下市场。苏宁在双十一宣布会上首度提出“场景零售”理念,使用零售云聚焦赞助线下传统门店,转型进级聪明零售,实现全场景多触点全方位覆盖。今朝苏宁零售云下沉市场结构已超4000家,截止1日正午12时,零售云在“销量、贩卖金额、订单数”三项指标的增幅均跨越200%;线上市场,苏宁借助苏宁拼购持续发力下沉市场线上渠道,借助“苏小团”等社区团购团主,实现社群用户触达,11月1日当天,平台就新增团长9283人,苏小团团长总数达8万人,覆盖城市达72个。

2.1.5.拼多多:容身下沉、回归本色主打全品类最优价

拼购形式依然保留、回归本色主打爆品最优价匆匆销。拼多多推出红包雨和拼购满返领红包活动,每天领现金活动双十一时代加倍火热,激发社交软件“拼多多”体热。拼多多周全开启“百亿补贴”大年夜匆匆,甄选10000款最受全国破费者迎接的商品进行大年夜面积补贴,强调“无套路不怕比,无定金不用等”,不做红包、满减、预售等非直接匆匆销活动,让破费者直接看到最优价。同时在此根基上,在手机、家电、数码、美妆等领域加大年夜补贴力度,为近200个品牌的20000余种产品供给无上限破费补贴,回归双十一贬价本色,低落用户介入难度,让更多破费者能够介入此中。

2.1.6.各家鄙人沉市场开发层面各有千秋

拼多多以下沉市场发迹,拥有坚实用户根基;京东盘踞绝佳流量进口;阿里、苏宁场景富厚,获客的持续性强。拼多多从下沉市场发迹,作为社交拼购模式先行者经由过程社交裂变要领汲取大年夜量用户,主打“同类商品最低价格”策略,凭价格上风鄙人沉市场具有较强用户根基;京东社交拼购平台京喜正式接入微信一级进口,流量获取有望实现稳步提升,微信强大年夜流量助力京喜迅猛增长;同时,京东凭借其“厂直优品”计划,打造工厂直供,主打产品品控,凭借其品牌上风有望获取下沉市场用户相信;阿里凭借其完善生态系统,拥有完备流量接入进口,富厚的阿里破费生态让阿里在流量受腾讯系影响环境下依旧能够汲取大年夜量下沉市场用户流量,聚划算依托阿里巴巴平台,从供需两端打通下沉市场;苏宁主打“场景引力”,凭借全场景零售盘踞下沉市场有利地形,零售云3.0、苏宁小店等线上线下协同打造城市生活圈。

2.2. 场景端:全渠道全场景结构、各大年夜平台各显其能

线上流量红利增速减缓,全渠道全场景打造全新增长点。线上流量边际增量逐年放缓、各家电商获客资源高企,单靠社交电商形式不够以完全撬动下沉市场破费潜力,全场景全渠道或成电商龙头未来模式成长偏向。双11由以前的低价匆匆销、慢慢进级成为品牌、办事甚至模式推动。破费者在斟酌价格的同时,也会重视其附加的办事质量。电商龙头在全渠道全场景方面赓续发力,阿里经由过程相助/投资等要领,在物流、贩卖、到店到家等零售环节实现周全结构,线上线下渠道协同打造阿里新零售体系;京东提出“厂直优品”和“财产带扶持计划”、反向定制从新定义人、货、厂关系、联合线下门店和办事机构打造全渠道协同;苏宁提出“场景引力”,链接力、办事力、用户力、产品力、科技力五力结合重塑零售观点。

各大年夜平台根据自身禀赋走向不合全场景、全渠道蹊径:1)电商巨子阿里今朝已形成席卷人们日常衣食住行全方位的阿里经济体破费办事体系,估计未来商品贩卖线上线下一体化周全打通,使用全场景交融构建流量生态。2)苏宁打出“场景零售”观点,聚焦一小时场景生活圈,依托全场景业态和立体化办事收集实现苏宁业态一小时内用户触达,凭借行业领先聪明零售供应链、场景、支付、营销、新技巧等能力的赋能,实现从高线城市到下沉市场的场景闭环。3)京东聚焦“三大年夜计谋,九大年夜结构”,打造超级购物盛宴、供应链整合立异、下沉新兴市场,结构5G、生活办事、大年夜秒杀、全夷易近互动、海囤举世、PLUS会员、新品、预售、京喜等九大年夜领域,线上线下,商城内外等多维度发力下沉市场。

2.3. 双十一战线拉长、慢慢转向全夷易近购物狂欢节

平台双十一战线拉长,双十一由单一购物日慢慢转化为全夷易近狂欢节。根据各电商平台官网表露的双十一弄法攻略,各平台2019年双十一开启/预热光阴已整个提前至10月21日之前,狂欢节战线周全拉长至20天以上。一方面,预热光阴提前可以较早经由过程拼购红包、链接分享等活动吸引更多潜在用户介入进来、提前确定潜在买卖营业;另一方面,用户的下单数据可以即时反馈至平台后台,有利于物流的统一调配和爆款产品的货物预备,有利于前进用户双十一购物体验。

2.4. 国产品牌备受青睐

国产化妆品和休闲零食物牌双十一贩卖额增长迅猛。近年来,国产品牌愈加受到海内破费者的喜好,以化妆品和休闲零食行业为例,多家国产品牌单日贩卖额跨越亿元以致10亿元,增速也高于整体平台增速。双十一当天,珀莱雅估计天猫旗舰店贩卖额冲破2亿,同比约+50%;丸美股份估计全网冲破2亿元,三只松鼠全渠道贩卖额冲破10亿元,同比+53.81%;良品铺子全渠道贩卖额5.6亿元,同比+40%。

3、投资建议

投资建议:双十一迎来第十一年之际,GMV首次冲破4000亿,显示出网购在当今破费领域的伟大年夜能量,但也面临着增速放缓的问题,而下沉市场则成了各家平台兵家必争之地。今年双十一苏宁份额稳中有升,拼多多持续发力贩卖占比反超苏宁,阿里、京东份额略有下滑,显示出全渠道、全场景以及下沉市场的伟大年夜能量。双十一在出生十一年之后,徐徐成为人们的一种购物习气甚至生活要领,但不变的双十一匆匆销背后也在出力点方面进行赓续的变更改革:流量端-下沉市场流量红利带来全新增长点;场景端-全场景结构,覆盖全渠道;产品端-国货崛起,化妆品、零食等品类国货色牌力凸显;战线拉长-双十一由单一电商购物日转为全夷易近购物狂欢节。未来下沉市场将成为电商成长出力点,全场景、全渠道或将成为电商成长的偏向。保举标的:壹网壹创、珀莱雅、丸美股份、上海家化、苏宁易购等;受益标的:三只松鼠;外洋标的:阿里巴巴、京东、拼多多、小米集团等。

注:文/訾猛 张睿,"民众,"号:猛哥看商业,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。

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